Czym jest i na czym polega reklama? W wolnej encyklopedii WIKIPEDIA [http://pl.wikipedia.org] czytamy: „Reklama (z łac. reclamo, reclamare - krzyczeć do kogoś) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki)”.
I dalej czytamy „Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu..., po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy...”
Biorąc pod uwagę środowisko znaków drogowych będziemy się skupiać wyłącznie na zagadnieniach dotyczących reklam w przestrzeni publicznej, a zwłaszcza tych, które znajdują się w otoczeniu drogi. Ale nie tylko tych będących w samym pasie drogowym, lecz i też zlokalizowanych w wizualnym otoczeniu drogi.
Z Art4.23) ustawy o drogach publicznych wynika, iż reklama to „nośnik informacji wizualnej w jakiejkolwiek materialnej formie wraz z elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, umieszczony w polu widzenia użytkowników drogi, nie będący znakiem w rozumieniu przepisów o znakach i sygnałach lub znakiem informującym o obiektach użyteczności publicznej ustawionym przez gminę”.
Trudno się z tymi określeniami zgodzić. Wynikałoby bowiem z powyższego, iż informacja anonsująca gabinet okulisty jest reklamą. Owszem, nie jest to znak drogowy i nie jest to też znak informujący o obiektach użyteczności publicznej ustawionym przez gminę. Jednak reklama to nie jest, lecz szyld i to placówki dość istotnej ze względu na jej publiczną użyteczność. Podobnie kierunkująca tablica do Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń (PZU) jest szyldem kierunkowym, a nie reklamą.
Podobnie informacja na ulicach miasta mówiąca o festiwalu, który właśnie w tym mieście się odbywa nie jest reklamą. Ponieważ brak tu bliższych danych o imprezie, a jedynie komunikat o istnieniu imprezy, to mamy do czynienia z promocją.
Powołując się znów na definicję z Wikipedii: „Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.”
W końcowym rozrachunku nie jest istotne kto zamieszcza informację wizualną w polu widzenia użytkowników drogi, o czym mówi ustawa o drogach publicznych, lecz jaką rolę ta informacja spełnia. Tak więc istotą są parametry „nośnika informacji wizualnej”, jego funkcja. Czyli określenie jaką rolę ma spełniać w przestrzeni publicznej. A rola ta może być różna.
I tu konieczna jest hierarchia ważności wraz ze zdaniem sobie sprawy z kontinuum pomiędzy rodzajami informacji. Tak więc z jednej strony będziemy mieli informacje zabezpieczające użytkowników przestrzeni publicznej, co będzie dotyczyć głównie ruchu drogowego w zakresie znaków ostrzegających, zakazu, nakazu itp. oraz prezentacja całego wachlarza danych, odwzorowujących co gdzie się mieści.
Natomiast na drugim biegunie znajdą się zarówno promocja, jak i reklama, czyli informacje jakby mało konkretne oraz mało istotne ze względu na pomoc w poruszaniu się i orientowaniu w przestrzeni publicznej.
Jednak wartościowanie i sklasyfikowanie poszczególnych informacji to dopiero początek. Drugim, a nawet bardziej istotnym zagadnieniem jest umiejscowienie poszczególnych nośników informacji w przestrzeni oraz ich wzajemna koordynacja, czyli, wpływ na ich miejsca lokalizacji i ich wzajemne relacje. Za tym i wpływ na ich ilość.
Bowiem nadmiar informacji, bez względu na to czy będą to reklamy, czy nawet ważne znaki drogowe, będzie ze wszech miar szkodliwy. A w reklamowym galimatiasie to i samochód jadący na światłach może być przeoczony.
Niestety wiemy jaka jest praktyka. W coraz większych ilościach przybywają spontanicznie różnego rodzaju reklamy, nie podporządkowane żadnym regułom nośniki informacji wizualnej, które stają się tłem dla informacji ważnych, konkurują z nimi zakłócając ich odbiór. Zwłaszcza tych odpowiedzialnych za bezpieczeństwo.
Dzieje się to zwłaszcza na narożnikach ulic, w rejonach skrzyżowań, czyli w miejscach gdzie kierowcy najczęściej zwalniają oraz tam gdzie ich przejeżdża najwięcej.
Brak doświadczeń w naszym kraju w regulowaniu tych zagadnień w przestrzeni publicznej, wolność objawiająca się sobiepaństwem, bałaganem oraz brak uregulowań prawnych stworzyły wokół naszych dróg wizualny śmietnik i degradację informacji istotnych. Nierzadko powoduje to dezinformację i to trojakiego rodzaju. Dezinformacją bywa przede wszystkim informacja nierzetelna, czy po prostu nieprawdziwa. Nie zapominajmy jednak, iż sam nadmiar informacji również bywa już dezinformacją, ale i także brak informacji, zwłaszcza istotnych.
Generalnie można stwierdzić, iż tendencje w rynku reklamowym obejmującym przestrzeń publiczną są bardzo niekorzystne i nie widać perspektyw, aby to się miało prędko zmienić. Jest to rynek, w którym „tapetowanie” reklamami jak największych powierzchni jest dochodowe, a przekrzykiwanie się na najróżniejsze sposoby poszczególnych reklam na zmianę „mile widziane”, tylko zwiększa obroty.
Przy ogromie problematyki spraw poruszonych powyżej zagadnieniem niejako podrzędnym, jednostkowym staje się sposób opracowywania zarówno reklam, jak i promocji, czy wszelkich innych informacji.
Wiele jednak zależy od tego jak są sformułowane jej merytoryczne założenia, jakich informacji ma być nośnikiem oraz jak będzie opracowana konstrukcyjnie i technicznie.
Równie istotne jest opracowanie graficzne. W tym dobór ilustracji, od zdjęcia poprzez rysunek, clipart, aż do piktogramu. Następnie dobór kolorystyki. Krój czcionek, ich zestawienie, opracowanie strzałki, jakiegoś schematu itp. Tu elementy składowe można by mnożyć...
Liczy się ogólny przekaz, również jego estetyka.
Na koniec ważne jest też, gdzie będzie umieszczona. A więc jej zasadność, w jakim otoczeniu się znajdzie i to nie tylko wizualnym, ale przede wszystkim informacyjnym.
Reklama, to słowo raczej często używane przez wielu z nas.
- Muszę zadbać o swoją reklamę i zrobić sobie wizytówkę - nierzadko słyszymy.
Czy wizytówka jest reklamą? Czy elegancki ubiór też będzie reklamą? Mało kto na co dzień odróżnia pojęcie reklamy od informacji, choć granice bywają płynne... A praktycznie zapominamy, iż reklama jest tylko jednym z wielu rodzajów informacji... lub też dezinformacji.